Por: Lourdes Berho.
Consejera Nacional de Promoción Turística.

Imagine la siguiente escena: una pareja llega a un hotel de playa. En el proceso de planeación del viaje —destino, fechas, vuelo, hospedaje, actividades, restaurantes— fue ella quien investigó, comparó, decidió y reservó. Al llegar, el recepcionista saluda y entrega la llave al hombre.

Esta escena, todavía común en muchas propiedades turísticas de México y el mundo, contiene en sí misma la paradoja más reveladora de toda nuestra industria: la mujer es el motor invisible del turismo global — y la industria aún no se ha puesto a la altura de esa realidad.

Los datos son contundentes. Las tendencias son claras. Y el costo de ignorarlos, para destinos, hoteles, aerolíneas y operadoras, es medible. Este artículo reúne la evidencia más reciente de fuentes globales de primer nivel para trazar un retrato completo de dónde estamos — y hacia dónde debemos ir.

1. Las Cifras que la Industria No Puede Ignorar.

Cuando hablamos del poder de la mujer en el consumo turístico, no hablamos de intuición ni de tendencia emergente. Hablamos de datos estructurales que llevan más de una década acumulándose y que en 2024-2025 alcanzan dimensiones históricas.

Ese 82% de decisiones de viaje no se limita a los viajes propios de la mujer. Abarca las decisiones que ella toma para su familia, sus hijos, sus padres, sus grupos de amigas y, en contextos corporativos, para sus colegas y equipos. La mujer no es solo la viajera — es la directora de casting del turismo global.

Y si hablamos de turismo de alto valor, los números son aún más elocuentes: el 54% de los viajeros con ingresos superiores a $250,000 USD anuales son mujeres (Female Travel Statistics, 2024). El segmento más lucrativo del turismo tiene rostro femenino.

2. La Viajera Independiente: El Segmento de Mayor Crecimiento.

Si hay un fenómeno que ha transformado la industria turística en la última década, es el crecimiento exponencial del viaje femenino en solitario. No se trata de un nicho marginal: estamos ante uno de los segmentos con mayor dinamismo, mayor disposición de gasto y mayor potencial de fidelización de toda la industria.

La viajera en solitario de hoy no es la imagen que el marketing ha construido durante décadas. No es una joven mochilera buscando aventura barata. Es, cada vez más, una profesional con poder adquisitivo, criterio exigente y valores claros. Busca seguridad, autenticidad cultural, bienestar, conexión genuina con el destino — y está dispuesta a pagar por ello.

Las implicaciones para México son directas: somos un país con una oferta turística extraordinaria en diversidad cultural, naturaleza, gastronomía y hospitalidad. Pero ¿nuestros destinos, hoteles y operadoras están diseñando productos y comunicación específicamente para esta viajera? ¿Nuestras campañas internacionales hablan con ella?

“Las mujeres también ocupan la mayoría de los empleos en la industria de viajes, pero representan solo un pequeño porcentaje de los puestos ejecutivos. Los tomadores de decisiones masculinos no pueden entender ni relacionarse con los desafíos que enfrenta la viajera, resultando en que este segmento es ignorado y desatendido.” — Solo Female Travelers Global Survey, 2024

3. Las Agentes de Viaje: Mayoría en el Trabajo, Minoría en el Poder.

Si el dato del consumo ya es revelador, el de la fuerza laboral lo es aún más. La profesión de agente o asesor de viajes es, en términos globales, una profesión de mujeres. Y sin embargo, el poder de decisión en las estructuras corporativas del sector sigue siendo predominantemente masculino.

• 80% de los asesores de viaje en Estados Unidos se identifican como mujeres Travel Weekly Industry Survey, 2024.

Este dato no es exclusivo del mercado norteamericano. Históricamente, la figura de la agente de viajes — local, regional, especializada — ha sido femenina en la mayor parte del mundo, incluyendo México. Mujeres que conocen destinos, construyen relaciones con proveedores, acompañan a sus clientes durante años, y que en muchos casos son el verdadero motor de ventas de empresas que llevan el nombre de alguien más.

Y sin embargo, el liderazgo corporativo tardó décadas en reflejar esa realidad. En 2024, fue noticia que cinco de las diez agencias más grandes de Estados Unidos tuvieran por primera vez a una mujer como CEO o presidenta. Esto, en una industria donde el 80% del personal de ventas es femenino, fue presentado como un “hito histórico”. Ese contraste lo dice todo.

En México, el panorama es similar. Las mujeres sostienen operaciones turísticas en todo el país — desde las grandes agencias de viajes corporativos hasta las operadoras locales en destinos como Oaxaca, San Cristóbal o Los Cabos. Son la cara del servicio, la voz de la experiencia, el motor de la recomendación. Pero cuántas de ellas sientan en los consejos de las asociaciones gremiales, en los comités directivos de las federaciones, en las mesas de negociación con aerolíneas y cadenas hoteleras — esa es una pregunta cuya respuesta todavía incomoda.

4. Hoteles: El Talento Está Ahí. El Techo de Cristal, También.

La industria hotelera tiene un problema de espejo: no refleja a quienes la sostienen. Los datos del reporte más reciente y exhaustivo sobre liderazgo hotelero — publicado en 2025 por la Penn State School of Hospitality Management junto con la AHLA Foundation, con análisis de más de 10,000 individuos en 1,439 compañías — son inequívocos.

Hay un dato que merece atención especial: en los grandes congresos de inversión hotelera — donde se toman las decisiones que moldean el futuro de la industria: fusiones, adquisiciones, nuevas marcas, estrategias de expansión— hay 4.2 ejecutivos hombres por cada mujer en el mismo nivel de jerarquía. Las conferencias son, en esencia, los espacios donde se forja el poder — y ese poder sigue siendo predominantemente masculino.

El reporte Penn State 2025 también revela un dato preocupante sobre el pipeline de liderazgo: la proporción de mujeres en posiciones de Managing Director — el escalón previo al C-suite — cayó del 18% al 15% entre 2022 y 2025. No es estancamiento. Es retroceso.

Contexto México: La industria hotelera mexicana comparte estas tendencias globales. Con más de 22,000 hoteles en el país y una plantilla mayoritariamente femenina en operaciones, housekeeping, alimentos y bebidas, y ventas, la pregunta que FETUR debe plantear públicamente es: ¿cuántas de nuestras cadenas nacionales tienen a una mujer al frente? ¿Cuántas GMAs (Gerentes Generales) de hoteles de 5 estrellas en México son mujeres?

5. Aerolíneas y Aviación: La Brecha Más Pronunciada de la Industria .

Si la hotelería tiene una brecha significativa, la aviación tiene un abismo. Es el sector turístico con las disparidades de género más extremas — tanto en la cabina de vuelo como en las salas de consejo.

El contraste con los cargos operativos es brutal: el 80% de los sobrecargos y personal de cabina son mujeres. La mujer es bienvenida para dar la cara al pasajero. Para volar el avión o dirigir la aerolínea, la industria aún la mira con escepticismo.

En 2024, cuando Joanna Geraghty fue nombrada CEO de JetBlue, se convirtió en la primera mujer en liderar una aerolínea importante de Estados Unidos en los 110 años de historia de la industria comercial. Ciento diez años. Una industria que ha visto guerras mundiales, la llegada a la Luna, internet y la pandemia global — y que apenas en 2024 tuvo su primera CEO femenina en el mercado más grande del mundo.

La iniciativa IATA 25by2025 —compromiso voluntario de aerolíneas para aumentar la representación femenina— documenta que cuando se lanzó en 2019, solo tres aerolíneas miembro de IATA tenían CEOs mujeres y el 19% de los roles senior estaban en manos femeninas. En América Latina y el Caribe, sin embargo, hay un dato esperanzador: la región tiene la mayor proporción de mujeres controladoras de tráfico aéreo del mundo, con un 34.5%. Un área donde la mujer ha logrado permeabilidad significativa.

6. La Paradoja Que Define a Nuestra Industria.

Las mujeres toman el 82% de las decisiones de viaje, representan el 80% de los agentes que las venden, conforman el 58% de quienes operan los hoteles — y ocupan menos del 25% de los asientos donde se decide el futuro de todo eso.

Esta paradoja no es solo una cuestión de justicia. Es una falla estratégica con consecuencias directas en la rentabilidad, la innovación y la pertinencia de la industria.

Si las principales decisoras en turismo son mujeres, y si los productos, servicios y comunicación de la industria son diseñados mayoritariamente por hombres que no comparten esa experiencia, el resultado inevitable es la brecha que documenta NielsenIQ: el 91% de las mujeres siente que las marcas no las entienden. En turismo, esa desconexión se traduce en oportunidades perdidas, comunicación que no conecta, y productos que no responden a lo que la viajera realmente busca.

La solución no es cosmética. No se resuelve con una campaña de “empoderamiento femenino” en marzo, o nombrando a una mujer como vocera de marca mientras el consejo directivo sigue siendo 100% masculino. La solución es estructural: parity de género en los espacios donde se toman las decisiones que moldean la industria.

7. Lo Que México Puede y Debe Hacer.

El turismo es uno de los sectores más importantes de la economía mexicana. Con más de 35 millones de turistas internacionales al año, una infraestructura hotelera que figura entre las 10 más grandes del mundo, y destinos que compiten en los rankings globales de preferencia, México tiene la escala y la influencia para liderar un cambio real en la industria.

Estas son líneas de acción concretas que FETUR, en coordinación con la industria, puede impulsar:

Para destinos y secretarías de turismo:

• Incorporar perspectiva de género en los estudios de perfil del viajero. No basta con saber cuántas mujeres visitan un destino — hay que entender cómo deciden, qué valoran, qué las hace regresar y qué las aleja.

• Diseñar productos turísticos específicamente dirigidos a la viajera independiente, con énfasis en seguridad, autenticidad y bienestar — los tres vectores principales de decisión de compra en este segmento.

• Comunicar con ella, no sobre ella. Las campañas de promoción turística deben mostrar a la mujer como protagonista activa de su propia experiencia, no como acompañante o destinataria pasiva.

Para hoteles y operadoras:

• Auditar la comunicación y el servicio desde la perspectiva de la viajera. ¿El proceso de checkin la hace sentir bienvenida y segura? ¿La comunicación digital habla directamente a sus motivaciones de viaje?

• Revisar la pirámide de liderazgo. Si el 69% de los graduados en hotelería son mujeres y menos del 25% llega al C-suite, hay un problema de pipeline que requiere intervención activa: mentoring, sponsorship, procesos de promoción sin sesgo.

• Crear productos específicos para el mercado de viaje en solitario femenino — uno de los segmentos de mayor crecimiento a nivel global y uno de los más subestimados en México.

Para asociaciones e instituciones como FETUR:

• Medir y publicar la representación femenina en liderazgo como parte del reporte sectorial anual. Lo que no se mide, no se gestiona.

• Establecer metas específicas de paridad en los órganos directivos de la federación y sus asociadas.

• Crear un programa de reconocimiento y visibilidad para mujeres líderes en turismo en México — no como cuota, sino como política deliberada de cambio cultural.

• Impulsar foros y espacios de conversación sectorial donde la perspectiva de género sea un eje transversal, no un tema de panel marginal.

Conclusión: La Industria que Ella Mueve, Debe También Ella Liderarlo.

El turismo  mexicano tiene una deuda pendiente con la mujer — como consumidora que merece ser entendida, como trabajadora que merece ser promovida, y como líder que merece los espacios donde se toman las decisiones.

Los datos no dejan lugar a dudas: ella decide el 82% de los viajes. Ella vende el 80% de los boletos y paquetes. Ella opera el 58% de los hoteles. Y sin embargo, cuando llega la hora de decidir hacia dónde va la industria —qué se construye, qué se comunica, qué se invierte, qué se regula— su voz representa menos de un cuarto del total.

Cerrar esa brecha no es un acto de generosidad institucional. Es una decisión estratégica que impacta directamente la competitividad, la innovación y la relevancia del turismo mexicano en un mercado global donde la mujer, cada año que pasa, acumula más poder económico, más autonomía de viaje y más exigencia de autenticidad.

La industria turística del futuro será liderada por quienes la entienden. Y nadie entiende mejor al viajero que quien también es viajera, agente, directora de operaciones, y la primera en notar cuando algo no funciona.

El turismo que quiera ganar el mercado del mañana tiene que empezar por escuchar, promover y dar poder a quienes ya hoy lo mueven todo.

Fuentes y Referencias.

Este artículo integra datos de las siguientes fuentes primarias:
• Skift Research (2024). The Woman Traveler: Key Data and Insights.
• Penn State School of Hospitality Management / AHLA Foundation (2025). 2025 Representation in Hotel Leadership Report. Análisis de más de 10,000 individuos en 1,439 empresas.
• NielsenIQ (2024). Shaping Success: A Deep Dive into Women’s Impact on the CPG Landscape.
• Grand View Research (2024). U.S. Solo Travel Market Report; Solo Travel Market Report.
• Solo Female Travelers Club (2024). Annual Solo Female Travel Trends Survey (n=5,000 mujeres, +90 países).
• Bank of America Institute (2025). Women’s Financial Position and Consumer Spending Analysis.
• McKinsey & Company (2019-2024). Women in the Workplace; Diversity Wins: How Inclusion Matters; ConsumerWise.
• IATA (2024). Gender in Aviation: Celebrating Progress While Looking to the Future. Iniciativa 25by2025.
• FAA / Women in Aviation Advisory Board (2022). Flight Plan for the Future: Breaking Barriers for Women in Aviation.
• Travel Weekly (2024). Travel Industry Survey; Women Are Increasingly Filling Top Roles at Large Travel Agencies.
• Global Business Travel Association / GBTA Foundation (2024). Women in the Business Travel Industry.
• Virtuoso (2024). Solo Travel Trends and Luxury Traveler Demographics.
• National Geographic Traveller UK (2025). How Women-Only Tours Are Reshaping the Way We Travel.
• TravelPulse (2019, 2023). The State of Gender Equality in the Travel Industry.