Por: Antoon Huylebroeck
Consejero Nacional de Enoturismo

Durante las últimas dos décadas, el enoturismo se ha consolidado como una de las formas más rentables y sofisticadas de turismo cultural en el mundo. Francia, Italia y Estados Unidos lo entendieron temprano: no se trata solo de abrir bodegas al público, sino de construir destinos, marcas y sistemas comerciales coherentes. México, pese a su dinamismo reciente, sigue lejos de ese estándar.

En Francia, el enoturismo es política de Estado. El país no “promociona bodegas”, sino territorios culturales completos, apoyados en sellos oficiales, rutas certificadas y una narrativa patrimonial que se mantiene estable durante décadas. El resultado es contundente: más de 10 millones de enoturistas anuales y una oferta legible para el visitante internacional. Bordeaux, en particular, funciona como caso escuela: ciudad, viñedo, museos, eventos y châteaux operan bajo una misma lógica de destino, con una integración urbana-rural que pocos países o regiones han logrado replicar.

Italia, por su parte, optó por un modelo más orgánico y asociativo. Las Strade del Vino, los pueblos vitivinícolas y el agroturismo conforman una red descentralizada, donde la experiencia local es el principal argumento de venta. No hay una rigidez institucional excesiva, pero sí una identidad clara: el vino es inseparable del paisaje, la cocina y el ritmo de vida. Este enfoque ha permitido un crecimiento sostenido del valor económico del enoturismo, aunque a costa de cierta fragmentación territorial.

Estados Unidos representa otro paradigma. Allí, el enoturismo no se concibe como patrimonio, sino como negocio. Napa Valley no recibe más visitantes que Bordeaux, pero genera una derrama económica comparable gracias a un modelo comercial agresivo: reservas obligatorias, experiencias premium, clubes de vino y una gestión profesional del cliente. El marketing digital, el uso de datos y la segmentación del público son herramientas centrales. La eficiencia se mide en ingreso por visitante, no en volumen.

Argentina se ubica en un punto intermedio. Con un plan país claramente definido y una articulación público-privada relativamente sólida, ha logrado federalizar el enoturismo más allá de Mendoza, aunque esta siga siendo su epicentro. El mérito argentino no está tanto en la sofisticación comercial como en la coherencia estratégica: una marca reconocible, sostenida en el tiempo, que ordena la oferta y facilita su promoción internacional.

México, en contraste, avanza sin una brújula clara. El crecimiento del Valle de Guadalupe y, en menor medida, de Querétaro, Coahuila o Aguascalientes, es innegable. Sin embargo, la promoción sigue siendo fragmentada, dependiente de gobiernos estatales, eventos puntuales y una intensa —pero volátil— exposición en redes sociales. No existe un sello nacional fuerte ni estándares homogéneos de atención, reservas, idiomas o medición de resultados.

El problema no es la falta de atractivos. México cuenta con gastronomía de clase mundial, paisajes singulares y una cultura hospitalaria que otros países envidiarían. El verdadero cuello de botella está en lo estructural: ausencia de estandarización, débil uso de datos, escasa profesionalización comercial y una narrativa que cambia con cada administración.

Mientras Francia vende certeza, Estados Unidos vende eficiencia e Italia vende identidad, México sigue vendiendo entusiasmo. Y el entusiasmo, por sí solo, no construye destinos sostenibles. El desafío no tanto es crecer, sino ordenar. Sin una estrategia coordinada de largo plazo, el enoturismo mexicano corre el riesgo de quedarse como una moda exitosa, pero incompleta.

Por eso, a nivel federal, México necesita definir y sostener durante al menos una década una marca país de enoturismo, con estándares claros de calidad, atención, seguridad y medición. Los gobiernos estatales deben pasar de la promoción dispersa a la gestión profesional de destinos: rutas señalizadas, calendarios coordinados, datos fiables y capacitación continua. El sector privado, por su parte, debe asumir que el enoturismo es un negocio turístico, no solo vitivinícola: reservas obligatorias, precios transparentes, experiencias diferenciadas, formación en hospitalidad e inversión conjunta en promoción internacional.

Sin reglas claras y una visión compartida, el enoturismo mexicano seguirá creciendo en ruido, pero no en valor. Ordenarlo, profesionalizarlo y sostenerlo en el tiempo es la única vía para convertir su enorme potencial en un destino de clase mundial.

Fuentes principales

• Atout France – Enotourisme en France
• Observatorio del Turismo del Vino (Italia)
• Visit Napa Valley / Napa Valley Vintners
• COVIAR – Plan Estratégico Vitivinícola Argentino
• Secretaría de Turismo de México (SECTUR)
• Estudios académicos sobre el Valle de Guadalupe y Mendoza