Por: Margarita Carbajal Carmona
Presidenta Fundadora FETUR Nacional

México tiene miles de empresas turísticas formalmente establecidas que existen administrativamente, que pagan impuestos, generan empleos, reciben viajeros todos los días y forman parte de la experiencia de nuestros destinos, pero una buena parte de ellas no existe digitalmente en condiciones de ser encontrada, entendida y distribuida por los sistemas que hoy están decidiendo cómo compramos un viaje.

Y creo que ahí tenemos un problema mucho más grande de lo que parece.

Llevo muchos años comercializando directamente como pequeña empresa. Tengo mis propios sistemas, conozco el valor de construir una relación con el cliente y siempre he defendido que las empresas turísticas necesitamos tener mayor control sobre nuestra comercialización. No es un tema nuevo para mí.

Lo que sí ha cambiado en los últimos meses, al involucrarme mucho más profundamente en desarrollos donde la complejidad de los datos es considerablemente mayor, es mi manera de dimensionar lo que significa pasar de comercializar tu propia empresa a construir una infraestructura capaz de organizar la oferta de muchos.

Ahí la escala cambia por completo.

Administrar tu producto, tus reservaciones, tus clientes y tus canales puede llegar a ser complejo, pero sigue siendo un universo que conoces. Cuando hablamos de concentrar oferta turística estamos hablando de miles de empresas diferentes, productos diferentes, ubicaciones, capacidades, horarios, temporadas, segmentos, idiomas, certificaciones, fotografías, precios, formas de reservación y características que además tienen que mantenerse actualizadas.

De repente entendí mucho mejor algo que durante años observé principalmente desde el lado de la empresa turística: la enorme complejidad que existe detrás de las OTAs.

No hablo de sus comisiones ni de la discusión que durante años hemos tenido sobre la intermediación. Hablo de lo que tuvieron que construir para que hoy podamos escribir un destino y, en segundos, recibir cientos de opciones ordenadas de acuerdo con determinadas variables.

Ese catálogo que vemos en pantalla es solamente la parte visible.

Detrás existen cantidades enormes de información que tienen que ser recibidas, clasificadas, actualizadas, relacionadas y finalmente empujadas hacia el mercado. Esa capacidad para organizar oferta y hacerla distribuible es probablemente uno de sus activos más importantes.

Y mientras más entiendo esa complejidad, más pienso que México necesita hacer una reflexión distinta sobre su propia infraestructura turística digital.

No para competir con las OTAs. No tendría ningún sentido.

Tampoco para pedirle a cada pequeña empresa que desarrolle por sí misma capacidades que requieren tecnología, conocimiento, tiempo y recursos que muchas veces simplemente no tiene.

Creo que la oportunidad está precisamente en lo colectivo.

México necesita un catálogo turístico mucho más profundo, estructurado y vivo, pero cuando digo catálogo no estoy imaginando un directorio de empresas ni otra página donde aparezca una fotografía, un teléfono y una liga.

Estoy pensando en una infraestructura donde una empresa turística pueda incorporarse con facilidad, acreditar que está formalmente establecida y estructurar correctamente su oferta para quedar disponible digitalmente.

Y aquí tenemos una ventaja importante: el gobierno no tendría que empezar desde cero.

México ya cuenta con el Registro Nacional de Turismo y su consulta pública permite identificar prestadores registrados por nombre, estado, tipo de prestador o folio. (RNT) Al mismo tiempo, el país está desarrollando una política nacional de simplificación, homologación y digitalización de trámites que contempla expresamente la coordinación entre Federación, estados y municipios, e incluso modelos sectoriales para turismo. (Gobierno de México)

Es decir, la posibilidad de interoperar información pública ya forma parte de la dirección tecnológica que está tomando el Estado mexicano.

Entonces, ¿por qué no aprovechar esa capacidad también para acelerar la incorporación digital de nuestras empresas turísticas?

Si una empresa ya está registrada y existe información oficial que permite verificarlo, no deberíamos obligarla a comenzar nuevamente desde cero para incorporarse a una plataforma turística.

La tecnología debería hacer buena parte de ese trabajo.

El sistema podría validar la información disponible y pedir al empresario solamente aquello que realmente necesita aportar para construir su oferta comercial: qué vende, dónde lo vende, cuáles son sus experiencias, a qué segmentos atiende, qué idiomas maneja, cuáles son sus horarios, qué capacidad tiene, cómo puede reservarse, qué servicios ofrece, qué características de accesibilidad tiene y toda aquella información necesaria para que su producto pueda ser correctamente entendido y clasificado.

Pero para que esto funcione tampoco podemos dejar que cada empresa describa su oferta de cualquier manera.

Ahí está otra parte importante del desarrollo.

Se necesita una arquitectura previa de categorías, atributos y filtros que permita ordenar la información bajo criterios comunes. Un operador de buceo no necesita los mismos campos que un hotel; un guía no requiere la misma estructura que un parque temático; una experiencia comunitaria tiene características diferentes a un servicio de transportación.

La plataforma tendría que entender esas diferencias y llevar al empresario de la mano para construir correctamente su ficha.

Esa es la parte que puede hacer una diferencia enorme para una pequeña empresa.

No pedirle que entienda bases de datos, inteligencia artificial, posicionamiento, taxonomías o datos estructurados. Construir un sistema suficientemente inteligente para que, respondiendo preguntas sencillas sobre su propio negocio, termine generando una presencia digital correctamente organizada.

Y después viene lo verdaderamente relevante: que esa información no termine encerrada dentro de otra página.

Una buena infraestructura tendría que permitir que los datos puedan alimentar diferentes canales.

Visit México podría consumirlos. Las plataformas estatales podrían utilizarlos. Los municipios podrían incorporar la oferta correspondiente a su territorio. Podrían conectarse con mapas, buscadores, agencias, plataformas de distribución y, cada vez con mayor importancia, con los sistemas de inteligencia artificial que van a intervenir en la planeación de los viajes.

Visit México cumple una función nacional de promoción y hoy ya contiene destinos, actividades, recomendaciones y experiencias, pero en su interfaz pública no encontré un mecanismo abierto mediante el cual cualquier pequeña empresa formal pueda registrarse, validar automáticamente su condición de prestador y administrar directamente su oferta dentro de la plataforma. Por eso creo que el siguiente paso no necesariamente está en sustituir lo que ya existe, sino en construir mejor la capa que puede alimentarlo.

Y los estados tienen una enorme oportunidad para hacerlo.

Morelos ya está explorando una dirección interesante. Visit Morelos fue presentado este año como un ecosistema que concentra oferta turística e incorpora herramientas de planeación, reservas, venta directa y un Atlas Turístico georreferenciado. La propia Secretaría de Turismo federal lo presentó como un mecanismo para acercar la oferta de pequeños prestadores directamente a los mercados. (Gobierno de México) Su Atlas, además, trabaja sobre un sistema de registro, clasificación y jerarquización de recursos turísticos. (Atlas Turístico Morelos)

Creo que ahí hay una señal que vale la pena observar, pero todavía podemos pensar en una arquitectura de mayor alcance.

Porque el objetivo no debería ser que cada estado construya su propia isla tecnológica.

Deberíamos aspirar a estructuras compatibles entre sí.

Que una pequeña empresa se incorpore una vez, mantenga actualizada su información y pueda formar parte de diferentes ecosistemas de promoción y distribución sin tener que volver a capturar su negocio una y otra vez.

Eso también puede cambiar nuestra relación con la formalidad.

Durante mucho tiempo hemos hablado con las pequeñas empresas de obligaciones: registrarse, regularizarse, cumplir requisitos, presentar documentación.

Tenemos que seguir hablando de obligaciones, por supuesto, pero también de incentivos.

¿Qué recibe una empresa turística por estar formalmente establecida?

Si uno de esos beneficios fuera entrar a una infraestructura pública que le permita mejorar su presencia digital, acceder a mercados, aparecer dentro de la estrategia del destino y tener su producto correctamente estructurado para nuevos canales de comercialización, estaríamos agregando un incentivo económico real a la formalización.

Y eso beneficia también al gobierno.

Una oferta mejor identificada produce mejores datos. Mejores datos permiten conocer con mayor precisión la composición del sector, detectar nuevos productos, identificar regiones con potencial, dirigir promoción, diseñar capacitación y tomar decisiones con información mucho más cercana a la realidad.

No afirmaría que una plataforma de este tipo automáticamente aumentaría la recaudación, porque sería simplificar demasiado la relación entre digitalización y formalidad. Pero sí puede ayudar a construir una razón adicional para que una empresa quiera incorporarse al ecosistema formal.

Y ahora hay otro elemento que hace que esta conversación sea mucho más urgente: la inteligencia artificial.

Estamos entrando rápidamente a una etapa en la que el viajero no necesariamente va a recorrer diez páginas para decidir qué hacer en un destino. Cada vez será más común pedirle a un sistema que organice el viaje completo según presupuesto, intereses, ubicación, tiempo disponible y preferencias.

Para que una inteligencia artificial encuentre una pequeña experiencia turística primero tiene que poder entender que existe.

Ahí es donde la calidad de nuestra estructura digital empieza a convertirse en competitividad.

Podemos invertir muchísimo dinero en promocionar un destino, pero si cuando un viajero busca una experiencia específica nuestros pequeños prestadores no están correctamente representados en los sistemas que organizan la información, una parte importante de esa oferta simplemente quedará fuera de la conversación.

Por eso ya no creo que sea suficiente hablar de páginas turísticas.

Necesitamos hablar de infraestructura digital turística.

De cómo identificamos la oferta, cómo la verificamos, cómo la estructuramos, cómo la mantenemos actualizada y, sobre todo, cómo conseguimos que pueda viajar hacia todos los lugares donde un posible cliente está tomando una decisión.

Después de tantos años defendiendo la comercialización directa desde una pequeña empresa, meterme más profundamente en estos desarrollos no me ha hecho cambiar de opinión sobre la necesidad de construir soberanía comercial.

Me ha hecho entender que la soberanía tampoco puede recaer solamente sobre los hombros del pequeño empresario.

Hay infraestructura que tiene sentido construir colectivamente.

Y probablemente una de las mejores formas en las que los gobiernos pueden ayudar hoy a una pequeña empresa turística no sea intentar vender por ella, sino darle la estructura necesaria para que pueda ser encontrada, conectarse y competir.

Ahí tenemos una oportunidad enorme.

Porque México ya tiene la oferta.

Lo que necesitamos ahora es organizarla para que el mundo digital pueda verla.