Por: Arturo Constantini
Experto en Turismo Inteligente 

El turismo es un ecosistema sumamente complejo donde convergen transportistas, hoteleros, restauranteros, artesanos, agencias de viaje, aerolíneas y un largo etcétera. Cada decisión —desde invertir en infraestructura hasta diseñar campañas o abrir una nueva ruta aérea— necesita datos que capturen esta red interconectada: ¿cuánto tiempo permanecen los visitantes? ¿Qué experiencias buscan? ¿Cómo se mueven por el territorio?

Medir no es sencillo, pero hacerlo bien es la diferencia entre políticas públicas efectivas y recursos desperdiciados, entre estrategias comerciales certeras y oportunidades perdidas. Son los destinos que dominan sus datos entienden patrones de movilidad, detectan tendencias emergentes y anticipan necesidades.

Por ejemplo, cuando un grupo hotelero decide ampliar su capacidad, necesita saber mucho más que “cuántos turistas llegaron”. Requiere entender estacionalidad, duración de estancia, procedencia de mercados, tendencias de gasto por segmento, y proyecciones de demanda. Cuando desde el sector público se diseña una campaña de promoción, debe conocer qué experiencias buscan los visitantes, qué canales digitales consultan, qué destinos compiten por su atención y cómo se comportan una vez en territorio.

El desafío es: ¿cómo capturamos esta complejidad?

Medir la complejidad

En turismo, medimos vuelos, registros hoteleros, transacciones con tarjeta, búsquedas en Google, movimientos de telefonía móvil, opiniones en redes sociales. Cada fuente de datos es una ventana diferente hacia el mismo fenómeno.

El problema es armonizar las diversas fuentes de datos. Por ejemplo, algunos datos se obtienen mensualmente, otros semanalmente, otros pueden ser en tiempo real. Además, cada fuente ofrece una visión parcial: puedes conocer el número de pasajeros en un vuelo nacional, pero no identificas quiénes son nacionales o extranjeros; un banco o una telefónica te ofrece datos sobre la cobertura de mercado que tiene; las redes sociales están limitadas a quienes cuentan con una cuenta.

Además, el turismo es fundamentalmente experiencial. ¿Cómo cuantificas la emoción de ver alguna de nuestras maravillas arqueológicas? ¿Cómo mides el valor de una conversación auténtica con una persona artesana? Estos elementos intangibles son precisamente los que diferencian un destino memorable de uno olvidable, pero son los más difíciles de capturar en bases de datos.

¿Por qué medir bien?

Considera dos destinos con estadísticas similares de llegadas: ambos reciben aproximadamente 2 millones de visitantes al año. En la superficie, parecen igual. Pero cuando profundizas en los datos, descubres historias completamente diferentes.

El destino A recibe visitantes que se quedan un promedio de 6 noches, gastan en múltiples establecimientos locales, visitan comunidades cercanas y regresan en años posteriores. El destino B recibe turistas que permanecen 2 noches, gastan principalmente en resorts todo incluido y concentran su actividad en una zona limitada. ¿Cuál genera más desarrollo local? ¿Cuál es más sostenible a largo plazo?

Esta profundidad de análisis transforma la toma de decisiones. Para el sector privado, significa identificar nichos rentables, optimizar inventarios, personalizar ofertas y anticiparse a cambios en la demanda. Para el sector público, implica diseñar infraestructura donde realmente se necesita, crear políticas que distribuyan beneficios equitativamente, proteger recursos naturales basándose en capacidad de carga real y promover el destino con mensajes que resuenen con las audiencias correctas.

Construir una cultura de datos

Hoy tenemos más herramientas que nunca para capturar, procesar y analizar información. Cada vez hay más datos y el avance significativo de la inteligencia artificial ofrece la posibilidad de potenciar nuestras capacidades. Sin embargo, la tecnología, por sí sola, no es suficiente.

Se requiere construir una verdadera cultura de datos en el sector turístico mexicano. Esto significa invertir en sistemas de medición consistentes, capacitar al capital humano en análisis de datos, construir alianzas estratégicas entre actores públicos y privados para compartir y generar información, y, sobre todo, incentivar la curiosidad y el pensamiento crítico.

Significa preguntarnos constantemente: ¿qué estamos midiendo y por qué? ¿Qué historias nos cuentan estos números? ¿Qué preguntas deberíamos estar haciendo que aún no estamos formulando? Las preguntas, a final de cuentas, son la brújula de nuestras acciones y éstas son las que determinarán la dirección del futuro del turismo.