Por: Margarita Carbajal Carmona
Presidenta Fundadora FETUR Nacional

Desde siempre, el ser humano ha buscado dejar una huella. Antes de las palabras, hubo imágenes. Las pinturas rupestres, esas primeras formas de contar el mundo, datan de hace más de treinta mil años. Aquellos trazos sobre piedra no eran arte decorativo: eran mensajes. Advertencias, relatos, símbolos. Eran comunicación en su estado más puro.

Miles de años después, seguimos haciendo lo mismo. Las herramientas cambiaron, pero la necesidad de expresar y conectar a través de imágenes sigue siendo la misma. Lo llevamos en el ADN. No importa el idioma ni el tiempo: una mirada alegre, una escena melancólica o un gesto de asombro despiertan las mismas emociones. Las imágenes hablan el lenguaje universal de lo humano.

El turismo, en esencia, también comunica. Cada destino es un relato vivo, y cada visitante una audiencia que interpreta lo que ve. Pero hoy ese relato ya no se construye en oficinas ni en campañas tradicionales, sino en los canales digitales donde millones de creadores moldean la percepción del mundo. Ellos pintan las nuevas cuevas del siglo XXI: los muros de luz donde se define cómo se ve y se entiende México.

Y, sin embargo, ese poder comunicacional opera sin brújula nacional. Muy pocos destinos en México cuentan con estrategias digitales que midan impacto o conversión. Mientras tanto, las campañas tradicionales consumen entre veinte y cincuenta millones de pesos por destino, con retornos opacos y resultados difíciles de rastrear. Paradójicamente, una red articulada de creadores nacionales podría alcanzar más de cincuenta millones de impactos orgánicos mensuales con una fracción de ese costo.

Ahí está la falla estructural: México comunica, pero sin sistema; produce contenido, pero no soberanía narrativa.

Por eso el país necesita recuperar una forma de soberanía que rara vez se menciona: la soberanía comunicacional.
No basta con tener infraestructura o conectividad; un país también debe ser dueño de su relato. En turismo, significa decidir cómo se cuenta México, quién lo cuenta y con qué propósito económico, cultural y social. Significa dejar de depender de plataformas externas, algoritmos ajenos y narrativas improvisadas, para construir una estrategia que responda a nuestros propios intereses nacionales.

Hoy, miles de creadores muestran el alma del país: su gastronomía, su gente, su historia, sus paisajes. Pero lo hacen de manera dispersa, sin coordinación ni trazabilidad. Y mientras los hashtags turísticos de México son dominados por agencias extranjeras, la narrativa nacional queda fragmentada en piezas que inspiran, sí, pero que no generan desarrollo medible.

Aquí es donde se confunde el verdadero valor del turismo. Se habla de que representa entre el 8 y 9 % del PIB nacional, como si eso resumiera su impacto. Pero ese dato es apenas la superficie. El turismo no es una industria: es un ecosistema transversal que influye en más de setenta ramas productivas —transporte, gastronomía, tecnología, educación, comercio local, energías, seguridad, vivienda, producción audiovisual, logística, cultura—. Cada punto porcentual que el turismo mueve, activa cadenas completas de valor que no aparecen reflejadas en las estadísticas tradicionales.

El problema es que lo seguimos midiendo con herramientas del siglo pasado. Se contabilizan llegadas, ocupación y divisas, pero no se mide su poder de conexión, innovación o transferencia tecnológica. Tampoco su impacto en el tejido narrativo del país: en cómo los territorios se cuentan, se reconocen y se proyectan. Mientras los países avanzados ya integran la comunicación como eje de desarrollo turístico, en México sigue tratándose como un gasto publicitario.

El turismo mexicano necesita una Dirección Nacional de Inteligencia Creativa y Narrativa Turística, una instancia con presupuesto, facultades y visión para articular la comunicación del sector con base en datos, tecnología y talento. No para censurar ni controlar, sino para orquestar. Para traducir objetivos de desarrollo en narrativas que conecten emoción con información, identidad con estrategia.
Esa dirección sería el puente entre la inteligencia comercial y la inteligencia creativa. Su tarea: orientar a los destinos sobre hacia dónde se mueven los mercados, qué formatos conectan con qué audiencias y cómo transformar la autenticidad local en ventaja competitiva global.

Porque la comunicación turística moderna ya no se mide en campañas, sino en impacto. En cómo un mensaje bien diseñado puede atraer inversión, fortalecer reputación y generar desarrollo. En cómo la emoción se convierte en dato y el dato en decisión. Países como España, Corea del Sur y Colombia ya lo entendieron: tras crear oficinas nacionales de comunicación digital turística, incrementaron hasta un 40 % la captación de turistas digitales y, más importante aún, elevaron la capacidad de sus territorios para posicionarse como ecosistemas de innovación y contenido.

México tiene el talento, la infraestructura y la historia para hacerlo, pero carece de una política pública que reconozca a la comunicación turística como un activo de Estado.
No se trata de gastar más, sino de dirigir mejor: de pasar de la promoción fragmentada a la inteligencia narrativa; de depender de algoritmos externos a construir soberanía comunicacional; de medir llegadas a medir conexión.

Ha llegado el momento de entender que la próxima frontera del turismo mexicano no es tecnológica ni económica: es comunicacional.
Porque quien controla el relato, controla el valor.
Y México tiene todo para contarse desde sí mismo.